Перейти к верхней панели

«Бренд создаётся долго, а разрушается молниеносно». 30 ноября умер Б. Ю. Александров. Это отрывок из его мемуаров — про маркетинговые решения

Мы не привыкли отступать и стали копать дальше. Я решил искать маркетологов по вузам, начав c Плешки — Российской экономической академии имени Плеханова. К сожалению, заведующий кафедрой маркетинга после инсульта лежал в больнице, и я разговаривал с одной из его помощниц.

Кафедра маркетинга в Плешке возникла из кафедры научного коммунизма. Переход знаковый. Проштудировав пару десятков книг, рассказывали про маркетинг ровно так же, как про научный коммунизм, толком не понимая ни в том, ни в другом. Когда я стал задавать практические вопросы, ничего не добился.

Я читал всех американских гуру маркетинга и узнал, что у одного из них (не помню, у какого именно) есть фирма, оказывающая маркетинговую поддержку клиентам. Подумал: раз человек пишет такие книги, то он великий, надо к нему обратиться. Написал письмо, мне ответили, что не надо ехать в Америку, филиал находится в Финляндии. Я взял дочь, переводчицу, и мы отправились в Хельсинки.

Нас принял специалист, заведующий кафедрой маркетинга в финском институте. Я ему объяснил, что мы хотим раскрутить нашу молочную продукцию, на что он сказал: «Мы гарантируем успех, вы должны заплатить $300 тыс. и, кроме того, оплатить все наши поездки для изучения ситуации и другие возможные расходы».

Я ответил, что согласен, но при одном условии: я оплачиваю все поездки, кормёжку, проживание, а $300 тыс. положу на счёт в банке, откуда вы имеете право их забрать только после того, как докажете, что ваша маркетинговая политика успешно работает. Он немного забуксовал и пояснил, что должен проконсультироваться в американском офисе.

И вот заокеанский гуру в костюме с бабочкой и платочком в петлице прилетел к нам в Россию, мы повезли его на завод, собрались в кабинете с нашими молодыми маркетологами. Гость сообщил, что их компания готова взяться, а я выдвинул ему всё то же условие про счёт в банке. Он взял тайм-аут для принятия решения и вот уже больше десяти лет думает.

Это нежелание маркетологов брать на себя ответственность — основной ступор. Хотя зачастую на Западе, как я знаю, многие выдающиеся маркетологи встают в процентную долю от того, что получится в результате их действий, и принимают риски.

Короткий бренд

В общем, со сторонними специалистами у нас ничего не вышло, поэтому пришлось выкручиваться своими силами. Например, мы внедрили схему тестирования новых продуктов. Она работает без сбоев, с результатом 95%.

Мы открыли или купили 20 магазинов, находящихся в разных частях городов. Допустим, есть магазины в спальных районах, где живут не очень состоятельные люди, есть магазины на дорогих рынках. В каждом из них разный состав покупателей по уровню доходов и предпочтениям. Например, в магазин, находящийся в обыкновенном жилом районе города Пушкино, 60% людей приходят за покупками ежедневно, 20% — раз в три дня, 10% — раз в неделю, а оставшиеся 10% — залётные, разовые посетители. Ценность в том, что это не фокус-группа, а живые торговые точки. Благодаря им я делаю точный срез покупательского спроса.

Новый товар мы ставим на полки собственных магазинов, одновременно вывешиваем рекламу, проводим дегустацию. За первую неделю 80—90% людей ознакомятся с продуктом, попробуют его. Если во вторую-третью неделю начинаются повторные покупки, то с высокой точностью можно сказать, что товар попал в покупательские настроения и пойдёт на широком рынке. Если он не идёт даже в наших магазинах, мы сбрасываем его со счетов.

Но товар — это не только вкус, но и марка, ассоциации, возникающие в голове человека, когда он видит его. Мы поняли, что нужны новые марки, и начали исследования. Где-то я прочитал о том, что интересным инструментом маркетинга являются короткие бренды, и пробовал копать дальше, но практической информации оказалось мало. Дочка Катя в то время изучала маркетинг в университете Монако, и я предложил ей писать диплом именно на эту тему.

Источник

Читайте также:

0